| Magisterbladet nr. 19 - 19. november 2004 |
Magister med mening
Hver dag bidrager magistre med viden og holdninger til den offentlige debat. Magistre skaber nyheder i tv, radio og aviser. Magistre giver baggrund til dagens begivenheder.
Ofte er pladsen trang, tiden kort og ordene få. Vi får et koncentrat, en konklusion, et kerneudsagn eller to.
Magisterbladet går i en række artikler den stik modsatte vej. Vi giver et indblik i det faglige fundament for eksperternes knappe konklusioner. Vi giver det lange af det korte.
Denne gang gælder det Anne Skare Nielsen, direktør i Fahrenheit 212. Hun sagde for nylig i magasinet Søndag efter TV Avisen:
"Man må jo håbe, at vi kan gøre det bedre i Danmark, for ellers skal vi måske bare indhegne hele nationen og lave den om til et frilandsmuseum, hvor vi alle sammen kan være vikinger og skjoldmøer, og så vil folk komme og se på os, fordi vi er så interessante."
Æv! Et dystert perspektiv. Men Anne Skare står fast. Hør hvorfor fra en magister, der har sine meningers mod.
Danske virksomheder skal blive meget skrappere til innovation. Ellers ender Danmark som frilandsmuseum. Det spår en ekspert i udvikling af meningsfulde produkter.
Af Lisbeth Ammitzbøll · la@magister.dk
Jan Baptista van Helmont var dybt i sit hjerte overbevist om, at liv kunne opstå spontant og ud af det blå.
Det kunne man jo selv se, argumenterede den flamske læge, fysiker, kemiker og alkymist.
Tag en krukke med hvedekim, stop åbningen til med en snavset skjorte og lad det hele stå. Efter tre uger vil man finde fuldvoksne mus i krukken. Hvor kommer musene fra? De er selvfølgelig opstået ved spontan genese. Ud af skjortens dampe og hvedens kim er sprunget det rene skære liv, i dette tilfælde mus.
Overalt i naturen kunne Helmont se sin teori bekræftet. Ud af mosers dampe opstod frøer, myrer, igler og dunhammere. Ud af en skål råt kød opstod efter et par uger mere liv, end man bryder sig om at tænke på.
For van Helmont behøvede livet ikke at kæmpe sig frem stadium for stadium. Livet slår ned. Pludseligt. Storslået. Spontant. Som et sommerlyn i Guds skaberværk.
Først et par hundrede år senere, i midten af 1800-tallet, blev teorien om spontan genese aflivet. Det sørgede Louis Pasteur for med sine svanehalsede kolber og med sin lære om mikroorganismer.
Teorien om det pludselige liv, udtænkt af Aristoteles, forfinet af Epikur, videreført af van Helmont, blev forladt af naturvidenskaberne.
Hov! Stop! Sidder du der og smiler ad van Helmont og hans naive studier af skjortemus og mosedyr? Det kan du godt droppe. Med mindre du også vil smile overbærende ad Danfoss, Cowi, Arla og de tunge drenge i dansk erhvervsliv.
Idépenge uden afkast
Innovation? Ja tak. Bare hit med det. Innovation er vejen frem.
Enhver dansk virksomhed med respekt for statsministeren har lært sig lektien. De har en afdeling eller et team eller en strategi eller en fjerde slags kasse, der er specielt indrettet til innovation. Kassen tager de med under armen på et utal af seminarer, workshops og kurser.
Alligevel viser undersøgelser, at virksomhedernes investeringer i innovation havde givet højere afkast, hvis de var investeret på ganske banal vis i aktiemarkedet.
Kassen med innovation bliver alt for ofte sat hen i en krog i receptionen, når medarbejdere og ledere vender hjem efter endt kursus. Nye ideer bliver ikke omsat til bedre produkter og højere indtjening.
"I Danmark og i Europa fokuserer vi for meget på at forske i og udvikle ny teknologi. Vi bør også forske i meningsfulde løsninger. Hvad vil folk betale for? Vi er nødt til at blive meget, meget bedre til at skabe den form for innovation, hvis vi skal klare os i den internationale konkurrence," påstår Anne Skare Nielsen.
Hun er professionelt idémenneske og medstifter af Fahrenheit 212. Virksomheden lever af at hjælpe andre virksomheder med at skabe vækst ved innovation.
Brød, kaffe og ingeniører
Vi er især nødt til at blive bedre til finde ud af, hvordan man over- hovedet får en god idé. Og den næste gode idé. Og den næste . Helst i et tempo, der holder os foran vore konkurrenter.
En af de store mentale hindringer, mener Anne Skare, er os selv og vores van Helmont'ske tilgang til innovation.
"Vi tror stadig, at ideer kommer ud af det blå og at inspiration er spontan. Det ligger i ordet "inspiration", at ånden kommer udefra.
For grækerne kom inspiration fra muser, og 2000 år senere går vi rundt og siger, at gode ideer "opstår" eller "kommer til os" sådan lige pludselig og helt af sig selv. Om 50 år vil vi slå os på lårene af grin over, at vi i 2004 gik rundt og troede, at innovation var en spontan proces", spår hun.
Sådan håber hun i hvert fald, det går. Alternativet er stagnation og fattigdom, og så bliver der langt mellem grinene I Danmark.
Selv store, velrenommerede virksomheder har i dag en naiv tilgang til innovation, mener idéekspert
Skare.
"Lidt karikeret foregår mange forsøg på at skabe innovation ved, at man tager en kande kaffe, noget wienerbrød og seks ingeniører, som man ryster lidt. Så siger man "brainstorming", og så skal de seks ingeniører få en masse gode ideer. Det kan de selvfølgelig ikke.
Hvis processen, mod alle odds, alligevel lykkes, er ingen bagefter i stand til at gøre rede for forløbet.
"Det skete bare", "Ideen kom lige pludselig!" Men sådan er virkeligheden ikke. Innovation er en proces, den har sin egen dynamik, den kan sættes i system, den er krævende, og man bliver træt," siger hun.
Farvel delfiner
Henry Ford havde luret det: "At tænke er det hårdeste arbejde, der findes. Det er sandsynligvis derfor, så få gør det".
Thomas A. Edison var på samme spor: "De fleste mennesker overser en ny mulighed, fordi den har overalls på og ligner hårdt arbejde."
Også Anne Skare sparker ud efter falske forestillinger om den uanstrengte kreativitet. Her er ikke noget med at male blå delfiner på en væg eller sidde i rundkreds og sige "ooooohhm". Gode ideer opstår heller ikke i spontan genese mellem wienerbrød og ingeniører. Hvad så?
"Man må tage processen alvorligt og tage hensyn til, hvordan vores hjerner fungerer. Man må også finde ud af, hvilken type idé man gerne vil have, og man må sætte de rigtige mennesker sammen. Man skal kende sine forbrugere, og man skal vide, at en god idé kun er et nyt perspektiv på noget, man godt vidste i forvejen. De geniale nyskabelser virker selvfølgelige. Endelig må man skabe rammer for at få innovation integreret i virksomhedens dagligdag," lyder et kort signalement fra Anne Skare af den innovative virksomhed.
Frem for alt gælder det om at skabe ny mening.
"Værditilvækst er ikke altid en ny teknologi. Værditilvækst er også at tage eksisterende teknologi og gøre den meningsfuld på en ny måde, på et nyt område eller for en ny gruppe mennesker," siger hun.
SMS med mening
Mening for millioner. Et eksempel er mobiltelefoner. Branchen har længe haft svært ved at skabe værditilvækst gennem ny teknologi.
Vi forbrugere gider ikke at betale for en ny facilitet, som vi heller ikke har brug for.
Alligevel bliver Nokia, Sony Ericsson og alle de andre ved med at proppe stadig mere teknik i stadig mindre apparater. De kalder det udvikling. Anne Skare kalder det krise.
"Nokia vandt stort set hele markedet for teenagere med konceptet "Connecting people". Telefonerne var i sig selv ikke anderledes end andre telefoner. Men markedsføringen virkede mere meningsfuld for de unge," siger hun og giver et andet eksempel fra samme mobilbranche.
"Den seneste store værditilvækst er kommet fra SMS. Branchen omsætter for millarder af kroner på SMS. Men ingen, absolut ingen udviklere i branchen troede på SMS'en. De forstår stadig ikke, hvad der skete," fremhæver Anne Skare.
For at forstå SMS'ens enorme popularitet skal man lede efter mening, siger hun.
"Med SMS har man som forbruger generobret noget af det private rum. Derfor blev SMS en succes.
Den gav ny mening til kendt teknologi. Unge har oven i købet skabt et halvprivat SMS-sprog, der understreger det personlige i SMS'en. Det er også derfor, det er så hårdt at blive mobbet via SMS. Det slår direkte ind i privatsfæren."
Viking? Aurghhh!
For danske virksomheder haster det voldsomt med at skabe innovation i form af ny mening.
For nylig blev perspektivet for dansk erhvervsliv ridset op på DR1 i programmet Søndag lige efter TV Avisen:
Hver femte verdensborger er kineser.
Sidste år blev 2,3 millioner kinesere færdige med en uddannelse fra et universitet.
Antallet af forskere eksploderer. Hver anden artikel om nanoteknologi er skrevet af en kineser.
Udviklingen i Kina genfindes med små variationer i Indien og Østeuropa. Ugebrevet A4 har regnet ud, at 375.000 danske job er på vej til lande i øst.
Anne Skare sagde i magasinet Søndag:
"Man må jo håbe, at vi kan gøre det bedre i Danmark, for ellers skal vi måske bare indhegne hele nationen og lave den om til et frilandsmuseum, hvor vi alle sammen kan være vikinger og skjoldmøer, og så vil folk komme og se på os, fordi vi er så interessante."
Sarkasmen bed. Budskabet var klart. Vi må nok hellere få lagt hovederne i blød. Konkurrencen fra Kina og Indien og alle de andre kopiglade nationer forsvinder ikke af sig selv. Og hvem gider at lege viking, mens japanerne knipser og griner og bukker? Aurghhh!
Den lille snyder
"Vi skal være frækkere. Vi skal turde lade være med at gøre det samme som alle de andre. Hvorfor investere massivt i nanoteknologi for at blive halvt så gode som kineserne? I stedet skal vi turde være dem, der kan skabe meningsfulde anvendelser for nye teknologier," foreslår Anne Skare, der er uddannet i biologi og statskundskab.
Hun vælger med forkærlighed eksempler fra naturen.
"I stedet for at gøre det samme som alle andre virksomheder, kunne danske virksomheder vælge "den lille snyder-strategi", som man blandt andet kan studere blandt pingviner. Når parringslegen begynder, står de stærke hanner i midten af flokken, mens hunnerne ligger udenom og kigger på. Men helt ude i udkanten af flokken kan man se nogle små, undselige, grimme hanpingviner. Mens de andre hanner puster sig op og bliver enormt flotte og farverige og imponerende, får de lige så stille dusket nogle hunner og sat temmelig meget afkom i verden."
Strategien blev med stort held forfulgt af lille, grimme Ryan Air. Mens de andre flyselskaber var optaget af at konkurrere om business class-kunder til overpris, fik Ryan Air opbygget en forretning og tjent en masse penge.
"Vores niche i Danmark kunne være innovation og evnen til at give ny mening til kendte produkter. Selvfølgelig skal vi have teknologier og forskere, men vi behøver måske ikke at opfinde det hele fra bunden. Vi kunne i stedet forske mere i innovative processer, og vi kunne tiltrække andre landes forskere ved vores velfærd. Lad da bare MIT i Boston tage slæbet med at uddanne folk, hvis de bagefter kommer til Danmark, fordi her er sjovt at arbejde og trygt at leve med gode skoler, hospitaler, plejehjem, ren luft og alt det familievenlige," tilføjer hun.
Håb forude
Værditilvækst gennem mening. I USA som i Danmark trives markedet for alternativ medicin.
For hver eneste dollar, amerikanerne bruger på godkendt medicin, bruger de ni dollar på kobberarmbånd, mærkelige dyner og andre produkter, der ikke er testet. "Hvis du som medicinalfirma kun vælger at udvikle din medicin og gøre din pille endnu mere effektiv eller smartere eller med færre sideeffekter, har du ikke forstået forbrugernes signal. De vil ikke have en anden pille. De vil have omsorg og opmærksomhed og følelsen af, at de gør noget aktivt for at blive raske. De vil have mening," understreger Anne Skare.
Heldigvis for alle os, der ikke gider lege vikinger og skjoldmøer, er danske virksomheder godt rustede til at skabe værdi.
Det kræver blot, at de opgiver van Helmonts udgave af innovation som spontan genese. I stedet bør de gribe efter deres overalls og tage fat på noget ægte, svedig, anstrengende innovation.
"Når amerikanske konsulenter kommer ud i danske virksomheder, siger de: "I har jo skufferne fulde af guld!" I USA bruger virksomhederne 10 procent på produktudvikling og 90 procent på markedsføring. Herhjemme er det omvendt. Vi tror stadig, at løsningen ligger i at videreudvikle produktet, og at et godt produkt sælger sig selv," siger innovatoren fra Fahrenheit 212.
De amerikanske konsulenter synes, vi er naive. Anne Skare mener, at vi blot er utrænede i at tænke innovativt.
"Vi kan ikke lide det nye, og det er meget naturligt. Hvis vore forfædre gik en tur i skoven og opdagede en ny slags mad, ville den ene sikkert sige: "Se! Ny mad! Skal vi ikke spise det? "Jo," ville den anden sige, "Du først!" Og så ville de blive enige om at vente. Når der så kom en tredje, som ikke så alt for kvik ud, ville de lokke ham til at spise den nye mad. Kun hvis han overlevede, ville de spise det selv," fortæller Anne Skare Nielsen.
Naturligt eller ej. For danske virksomheder er overlevelsen netop at finde i alt det nye. Eller rettere: I et nyt perspektiv på noget, de godt vidste i forvejen.
Spekulerer du stadig over musene? De var da bare kravlet ind i krukken om natten, mens van Helmont ikke kiggede!
Billedtekst 1: Idéekspert Skare: "Vi skal være frækkere. Vi skal turde lade være med at gøre det samme som alle de andre."
Billedtekst 2: "SMS blev en succes, fordi den gav ny mening til kendt teknologi," siger Anne Skare, uddannet i biologi og statskundskab og direktør i Fahrenheit 212. |
|