Tid til kloge ord i medierne
Peter Hyldgård svarer på et spørgsmål fra Rikke Vang Christensen: ”Nogle gange undrer man sig som specialist på et område over de drejninger, som den offentlige debat og mening tager. Man kan opleve at sidde med viden, som ikke kommer i spil i de politiske beslutninger, der træffes på vegne af os alle sammen. Hvordan kan man gribe kommunikationen af de ofte komplekse indsigter an på en hensigtsmæssig måde? Er der identificeret gode veje til at få offentligheden i tale? Og kan der på den anden side peges på klare blindgyder?”
Af Peter Hyldgård, projektchef, Videnskab.dk
06.09.2012
Rikke Vang Christensens spørgsmål rammer lige ned i kernen på det, som vi på Videnskab.dk er sat i verden for:
At bringe ny videnskabelig viden ud til et bredt publikum, der i forvejen bombarderes med nyheder, debatindlæg, blogs og millioner af daglige Facebook-opdateringer.
Så jeg vil her give et bud, baseret på de erfaringer, vi har høstet de seneste fem år med Videnskab.dk og min personlige erfaring hentet gennem 15 år med kommunikation og journalistik om faglige og videnskabelige emner.
Men først en disclaimer:
Dette indlæg er i sig selv ikke baseret på videnskabelige undersøgelser, og som The Daily Show pointerer hver aften, inden Jon Stewart toner frem på skærmen: holdningerne er ikke tænkt helt igennem.
Så byd endelig ind med protester, nuanceringer og især gerne med videnskabelige undersøgelser. Det flyder ikke ligefrem over med forskning i faglig formidling i brede massemedier.
Simpel men effektiv opskrift
Videnskab.dk’s metode er i virkeligheden uhyre simpel:
“Klassiske journalistiske virkemidler parres med respekt og forståelse for forskningens vilkår og indbyggede usikkerhed.”
Klassiske journalistiske virkemidler parres med respekt og forståelse for forskningens vilkår og indbyggede usikkerheder. Det handler om nyhedskriterier, vinkling og fortælleteknikker parret med kommunikationsfolkets tænkning: analyse af kommunikationssituationer, målgruppe osv.
En af vores vigtigste målgrupper er gymnasieelever og vores tekster indrettes efter det. Overskrifter som disse er derfor helt almindelige på Videnskab.dk:
- Kan fisk prutte?
- Vores DNA elsker gyserfilm
- Se flagermusen med verdens længste tunge
Mange rynker på næsen ad, hvordan de lyder: uvidenskabelige (for en forsker) og ikke nyhedsbaserede nok (for en journalist).
Men læserne elsker det, og Videnskab.dk har de seneste fire år haft en unik stor vækst i læsertallet sammenlignet med alle de andre danske netmedier. Og vigtigst af alt i - ikke mindst i denne kontekst: Forskerne, der optræder i artiklerne, er også glade for produktet:
De føler sig generelt godt behandlet og mener, at artiklernes budskaber stemmer fint overens med den virkelighed, de har afdækket med deres forskning.
Udgangspunktet er forskningen
På det helt lavpraktiske plan sørger vi blandt andet for, at vores artikler altid sendes til gennemsyn hos kilderne, før de publiceres.
Mere generelt handler det især om, at vi tager udgangspunkt i det stykke forskning, kilderne reelt har lavet. Vi starter ikke - som mange andre medier - med en aktuel historie, som en forsker så skal "klemmes ind i" for at give et nyhedsindslag en bestemt vinkel.
Allervigtigst er det, at forskerne er helt på det rene med, hvilken præmis, vi arbejder ud fra: At det skal kunne vække nysgerrigheden hos en i forvejen mediebombarderet 15-årig.
For de fleste forskere er faktisk rigtig gode til at kommunikere. De er bare ofte vant til kun at kommunikere til andre forskere og studerende.
Forskere er gode kommunikatører
Når først forskerne får lært de basale kommunikationsredskaber, er de supergode til at bruge dem kreativt overfor en ny målgruppe. Forskerne er jo som regel meget intelligente og trænet i at tilegne sig ny viden og agere ud fra den hele tiden.
Det oplever jeg på vores kommunikationskurser for forskere, hvor det tit ender med, at det er mig, der må skrue lidt ned for forskernes meget bramfrie forslag til tabloid-overskrifter.
Så både lysten og evnen til at kommunikere til en bredere offentlighed er i den grad til stede hos danske fagfolk.
Kom selv på banen
Og hvordan gør vi så det bedst? spørger Rikke.
Tja. Et sted at starte er at erobre banen selv. Den gyldne regel for at deltage i og påvirke den offentlige debat, som praktiseres af alle mulige andre interessegrupper, er netop at være først ude og kridte banen op; at frame debatten. Ikke med meninger og holdninger, men med saglige indspark baseret på den seneste faktuelle viden.
Her skal forskerne ganske enkelt tage initiativet selv og ikke vente på at shit hits the fan. Hvis først en debat kører i medierne kan det være rigtig svært at gå ind undervejs og give faktuelle korrektioner til nogle initielle misforståelser.
Så kære forskere: I skal skrive flere blog-indlæg, holde flere foredrag og producere flere kronikker til aviserne. I skal også deltage i videnskabsfestivaler, få besøg af skoleklasser og fortælle naboen, hvorfor det er så vigtigt, det I forsker i.
“Du kan placeret dig i en rolle, hvor der lyttes til dig og ikke en selvbestaltet ekspert fra et privat rådgivningsfirma eller en kogebogsforfatter, når dit fagområde er til debat.”
Noget vil vække større genklang end andet, men hen ad vejen vil du få placeret dig i en rolle, hvor der lyttes til dig og ikke en selvbestaltet "ekspert" fra et privat rådgivningsfirma eller en kogebogsforfatter, når dit fagområde er til debat. Måske ringer Deadline endda en dag og spørger, om du vil i studiet :-)
ForskerZonen en succes: der lyttes
Videnskab.dk har i år lanceret et nyt netmedie, ForskerZonen, som netop er helliget til forskernes egne ord: artikler, blogindlæg og videoforedrag om faglige emner. Og det er fantastisk at se, at selv temmelig "nørdede" emner finder en stor læserskare.
ForskerZonen bringer hver måned 10-15 artikler og cirka 30 blogindlæg fra danske forskere, og en god portion af historierne spreder sig som ringe i vandet videre til andre medier, blogs, hjemmesider og via Facebook.
Så folk vil godt høre, hvad forskerne har at sige.
I en tid, hvor reality-stjernerne fylder alt for meget i medierne, er der heldigvis en kæmpe underskov af medier og kommunikationsplatforme, hvor unge og gamle hungrer efter reel viden om, hvordan verden er indrettet. Det kan man også se på den massive succes som universiteternes offentlige foredragsrækker har haft i de senere år.
Glem de store medier
Mit råd er derfor: glem de store medier. Start i det små. Få dig en blog og meld dig til Forskningens Døgn. Skriv en artikel til Aktuel Naturvidenskab, til Skalk eller til Faglighed og Viden på dm.dk og få den på ForskerZonen også.
Så bestemmer du selv, hvad du vil sige.
“Glem de store medier og start i det små. Så bestemmer du selv, hvad du vil sige.”
Er budskabet interessant nok, skal de store medier nok hoppe med på vognen. Og ofte når du den målgruppe, der debatterer emnet aktivt helt uden brug af de landsdækkende medier.
Derudover bliver du belønnet med en umiddelbar respons, som du ikke får på tv eller en trykt avis.
Det oplevede en professor fra CBS, der skrev en kronik på Videnskab.dk, som blev kommenteret ikke mindre end 414 gange af en lang række forskellige danskere. Heraf mange, som ikke færdes i de akademiske miljøer.
Den respons ville professoren aldrig have fået i de mere elitære medier. Men det krævede så også, at han netop tog dialogen alvorligt og svarede på folks indlæg. Resultatet blev en debat, som - tror jeg - var givtig for alle parter.
Det må derfor blive det næste råd: Tag modtageren alvorligt og gå i dialog.
Det stopper nemlig ikke med dit indlæg. Der sidder nogen på den anden side og vil snakke med.
Brug dig selv
Det tredje og sidste råd er tæt beslægtet med nummer to. Det lyder: Du skal turde bruge dig selv. Jo mere folk kan se mennesket bag kitlen, desto mere engagerer de sig også i, hvad du siger.
Det betyder ikke, at du skal dele dine sommerferiefotos med offentligheden. Men vis dem glæden og engagementet ved forskningen og også ærgrelserne over de ting, der af og til går galt.
En dansk forsker, der virkelig praktiserer dette, er professor Bente Klarlund Pedersen fra Rigshospitalet. Hun har sin egen klumme i Politiken, hvor hun skriver om kost og motion - og ofte blander egne erfaringer ind i fortællingerne. Hun optræder gerne i tv og har også udgivet bogen Sandheden om sundhed, hvor hun poserer på forsiden i kittel og det hele.
Jeg hører tit fra forskere på vores kommunikationskurser, at de synes Klarlund er for meget; at hun promoverer sig selv for offensivt.
Men de selvsamme forskere sidder tit og ærgrer sig over, at befolkningen får en masse misinformation om kost og motion fra ikke-videnskabelige, selvbestaltede eksperter i medierne. Disse "eksperter" er ikke bange for at stille sig i rampelyset, og det er netop den kamp Bente Klarlund har taget op ved at bruge sit ansigt aktivt.
Det har jeg enorm stor respekt for, og så er jeg sgu’ ligeglad med, at hun står og troner selvsikkert i kittel på forsiden af sin bog og at titlen er lige lovlig kæk. Bag den umiddelbare facade ligger fagligheden solidt.
Sæt selv en grænse
Og her kommer vi så til min eneste advarsel mod faldgruber i kommunikationen med offentligheden:
“Du skal altid kunne stå inde for det, du står frem med.”
Du skal altid kunne stå inde for det, du står frem med. Det er så let at lade sig forføre af hele set-uppet, når mikrofonen pludselig peger mod dig.
Så kan man måske komme til at drage nogle konklusioner, man ved nærmere eftertanke ikke helt kan stå inde for.
Derfor: Respektér journalister og kommunikationsmedarbejderes faglighed. De ved, hvordan tingene præsenteres bedst. Men omvendt skal du være sikker på, at du virkelig mener det, du går i byen med.
Forårets sag om den ph.d.-studerende, der kritiserede ledelsen af danske vuggestuer på et - viste det sig senere - meget løst grundlag, er et skoleeksempel på, hvad man skal undgå.
Her var det hverken journalister, politikere eller kommunikationsfolk, der pressede citronen, men forskeren selv, der i sin iver efter at få sat fokus på et vigtigt område glemte at sætte en grænse for, hvad hans forskning egentlig kan bære.
Lav en snebold
Konklusionen må være, at der ikke findes nogen trylleformular, der åbner den direkte vej til offentligheden. Men der er masser af mennesker, der vil høre, hvad du som fagperson har at sige. Og aldrig har det været nemmere at finde en platform at kommunikere fra.
Så glem de store medier, tag dialogen med modtagerne alvorligt og bring dig selv i spil på en måde, hvor du kan stå inde for det. Så vil snebolden stille og roligt rulle sig større og større.
Lad de tusinde kloge ord regere!